《颠覆营销:大数据时代的商业革命》

各种行销【xiāo】手段早已令【lìng】人眼花缭乱，但究其本质都是在研究客户（消【xiāo】费者），研【yán】究客户【hù】的【de】所想、所需，使产品或【huò】服务有【yǒu】的放矢。大【dà】数据时代又给【gěi】它【tā】赋予了【le】新【xīn】名词【cí】：精准【zhǔn】营销【xiāo】。大数据最【zuì】先应用的领域多为面对客户的【de】行业【yè】，最先应用的【de】情景也多为精准营销。

“酒好也怕巷【xiàng】子【zǐ】深”，产品或服【fú】务的信息要送达客户才可【kě】能促【cù】成交易。一般认为，向客户【hù】传达【dá】产品【pǐn】或服【fú】务信息要靠广告。广告古已有之，“三碗【wǎn】不【bú】过岗”的酒幌子就是广【guǎng】告。没【méi】有互联网的时【shí】代，我们熟【shú】悉的是【shì】电【diàn】视广告【gào】、广播【bō】广告、印【yìn】刷品平面【miàn】广告、户外广告【gào】牌等，当然【rán】，也包括吆【yāo】喝叫卖。但过【guò】去的广告是【shì】千人一【yī】面、不区分受众的。后来商家【jiā】对【duì】客户的信息有所采集就有了【le】CRM，经【jīng】过客户分类，可【kě】以更【gèng】好【hǎo】地服务于【yú】不同的客户【hù】群体。互联【lián】网+大数据时【shí】代【dài】让CRM有了新的发展机遇，管理客户不再是简单【dān】的数字【zì】统计和没【méi】有个【gè】性【xìng】的（或简单聚类的）直邮、定投。随【suí】着商家对【duì】客户知道更多、了解更深，便有机会【huì】为客户提供个性化的营销方案【àn】，进一步改【gǎi】善客【kè】户体验，成为了个【gè】性化营销或【huò】叫精准【zhǔn】营销。大【dà】数据时代【dài】，让很多过去的不可【kě】能变【biàn】为【wéi】可能，营销活动也赢来了新的发展机遇。

时代不同，商业经营的形式会变化【huà】，但本【běn】质就是【shì】两件事：开源，节流。开源是开拓新客户，发现新【xīn】商【shāng】机【jī】；节流是减少内部【bù】运营成本，提【tí】高资源【yuán】利用【yòng】效率【lǜ】。要实现这一【yī】切都【dōu】需要【yào】以数据【jù】为依据的【de】决策【cè】。过去，人们也在【zài】长期的经营活动中，采集【jí】和运【yùn】用了与【yǔ】经营活动【dòng】相关的很【hěn】多强相关【guān】数据，也形成【chéng】了选择客户【hù】的标准。鉴于当时【shí】的【de】技术瓶颈，做【zuò】大样本的数据采集及数据分【fèn】析成本都过高，无法在【zài】更【gèng】大范围【wéi】推广运用。大数【shù】据时代，人们有了廉价采集数据和存储【chǔ】数据的可能，廉价的计算资源【yuán】让数【shù】据分析成为了可能。

大数据精准营销的【de】背后，是【shì】用【yòng】多维度的【de】数据来观察客户，描【miáo】述客户，就是说为客户画像。说【shuō】“依托大数据，可【kě】以让营销人员比过去更了解客户，比客户【hù】自己更【gèng】了解客户的需求”并【bìng】不为过。营销【xiāo】人员无不想知【zhī】道客户是谁、在哪【nǎ】里、消费习惯是【shì】什【shí】么、需要什么、什么时候【hòu】需要【yào】、用什么方式向【xiàng】他们【men】传【chuán】递信息更为有效等等，通过数据采集和数据【jù】分析分析可以【yǐ】找到答案。精准营【yíng】销不仅可以帮助商家开【kāi】源【yuán】---发【fā】现【xiàn】潜【qián】在客户，还可以【yǐ】帮助商家节流---发【fā】现潜在风险【xiǎn】。当我们【men】对【duì】客户了解【jiě】更多，就会知道哪位客户可能在经营【yíng】中存在风险【xiǎn】。

若问每个经营者是否【fǒu】会运用从业【yè】经验来【lái】进行营销，多数答【dá】案是【shì】肯【kěn】定的。但若问经营者是否会利用数【shù】据【jù】进行营销，恐怕答【dá】案就是五花八【bā】门。一般认为，应用数【shù】据进行营销是大【dà】公司的事【shì】情，与【yǔ】小公司【sī】无缘。其【qí】实【shí】，大【dà】到跨国【guó】公司，小到街边小贩【fàn】，运用数据进行营【yíng】销，都会【huì】收到意【yì】想不到的结果。不相信吗？街边小贩留意一下天气预报（刮风，下雨，还【hái】是【shì】暴晒）就知道【dào】明天有【yǒu】哪【nǎ】些生【shēng】意【yì】的机会，进而知道该如【rú】何备货。建议中小公司【sī】的人不要拒绝【jué】精准营销【xiāo】的【de】理念，不妨【fáng】学学精准营销的思想方【fāng】法。即便是经营者有丰富的经验，把经验数据化对经营也会很有【yǒu】帮助。

《颠覆营销【xiāo】》一书【shū】就【jiù】是在【zài】教读者【zhě】如何运用大【dà】数据【jù】来做营销。书中案例丰富、语言可【kě】读性强。值得【dé】关心大数【shù】据营销的各界朋友读一读。

我【wǒ】认同书中的不少观点：“大数据【jù】重新【xīn】定义产业竞争【zhēng】规则，比的不是数据规【guī】模大【dà】小【xiǎo】，不是统计【jì】技术【shù】，也不【bú】是强大的计算能力，而是核心【xīn】数据的解读能力”。在【zài】很多人纠结【jié】于大数据定义的今天【tiān】，我们【men】确实更应【yīng】该【gāi】关【guān】注数据的核心价值理解与应用【yòng】。书中提出的“问【wèn】对问题”也很重要。经营者【zhě】平时的问题一定不少，但追【zhuī】问究竟时【shí】，就可能【néng】出【chū】现偏差【chà】，导【dǎo】致“失之【zhī】毫厘谬以千里”。问对问【wèn】题能【néng】力的提高【gāo】涉【shè】及思想方法，需要在【zài】锻炼中提高。验【yàn】证问题是否问对了【le】，恰恰就是数据分析师【shī】可以做贡献的【de】地方。

本书还引起了二个值得更深入思考的问题：

仅【jǐn】仅发现不同客【kè】户群体的【de】消费习【xí】惯，适时提醒客户去【qù】消费，还远远不够。比如：某消费【fèi】者一个月的正常理性消【xiāo】费【fèi】在两千元的水平，一般在A，B两家商店消费。A商店运用了精准营销的【de】理念会让消费者把这两千【qiān】元都花在【zài】A商店，随着B商【shāng】店的后来居上，消费者又可能重【chóng】新回到B商店消费这两千元。在供给【gěi】过剩【shèng】需【xū】求不【bú】足的【de】今天，既有的消费额在不同商【shāng】家中进行分配或迁移都不能带来社【shè】会【huì】消【xiāo】费总量【liàng】的【de】增加。大数据营【yíng】销【xiāo】的更高水平应用【yòng】是提前知【zhī】晓客【kè】户【hù】尚未被满足、甚至【zhì】尚未被发现的【de】需【xū】求。大【dà】数据的价值挖掘有【yǒu】机会把商家（含厂家）和客户【hù】连在一起，让商家【jiā】提供【gòng】更多的【de】满足客户个性化需求的产【chǎn】品或服务，让客【kè】户的【de】消费意愿【yuàn】提高。这是【shì】数据【jù】价值【zhí】挖掘工作者面【miàn】临的新挑【tiāo】战【zhàn】。

数据真的越多越【yuè】好吗？不少大数据公司热衷于用爬虫软件【jiàn】在网上“爬”各种【zhǒng】数据。然而【ér】同一数据集在【zài】不同的应用场景【jǐng】价值密度是不一样的，针对特定应用场【chǎng】景【jǐng】也【yě】并非是数据维【wéi】度【dù】越【yuè】多就越好，一定要围【wéi】绕应用【yòng】目标来采集数据和使用数【shù】据。提升【shēng】维度来采集【jí】更多数据一【yī】定是有助于更【gèng】详尽地【dì】描【miáo】述事物【wù】，但无疑也增加【jiā】了处理数据的复杂性【xìng】。每一次技术【shù】的【de】进步，都给【gěi】人类带来【lái】新的想象空间，难【nán】免欲【yù】望膨胀自信满满，对【duì】世界的认知也随之升维【wéi】，甚至是无节制地升维。之后发现升维带【dài】来资源的占用，智慧跟【gēn】不上【shàng】，无节制地【dì】升维反而是解决方案【àn】复【fù】杂化【huà】，冷【lěng】静下来会重【chóng】新启动降维思考。也许人类的【de】认知与智慧就是在升维、降维、再升【shēng】维【wéi】、再降【jiàng】维【wéi】中交替前【qián】行的。本书【shū】的降维思考，必【bì】要时回归本元的【de】思考给人们启示【shì】。

大数据时代工具手段固然重要，思想方法更为重要。